在樂Phone之前，ThinkPad Edge這個子品牌的研發(fā)與上市，已經(jīng)可以看出重新執(zhí)掌聯(lián)想的中國人，是如何順應(yīng)市場的。
ThinkPad的中國區(qū)員工們一直希望ThinkPad這個“小黑”家族能有色彩斑斕的新成員。2005年，聯(lián)想推出了一款鈦銀色頂蓋的ThinkPad產(chǎn)品 Z60，它的初衷是試圖通過它來拓寬ThinkPad的客戶群。但這種努力最終失敗了。5年之后，他們這個希望才得以實現(xiàn)：新成員會以ThinkPad Edge為子品牌，身披黑色、紅色外衣，在2010年1月的美國CES（消費電子展）上亮相。
這個彩色的新成員定位于中小企業(yè)和商務(wù)個人用戶。聯(lián)想準(zhǔn)備用它來吸引更多個人購買者。之前ThinkPad的購買者大多是企業(yè)級用戶。
這是楊元慶接替威廉·阿梅里奧出任公司CEO之后作出的決策。此前，ThinkPad中國團隊就提出要讓ThinkPad個性化，并針對中小企業(yè)和個人用戶銷售，但阿梅里奧帶領(lǐng)的管理團隊一次次忽略了這一訴求。在2005年聯(lián)想并購IBM PC部門之后，Think品牌就被定位在了商用和高端。即使在2007年聯(lián)想決定開始出擊消費類筆記本市場時，也是用了“Idea”這一新品牌，并且形成了“聯(lián)想”（Lenovo）作為公司品牌存在，“Think”作為商用PC子品牌，“Idea”作為消費PC子品牌的品牌架構(gòu)。
“我們的提議肯定是為中國市場著想；美國人倒不是要和你作對，只是他們在美國長大，那種思維根深蒂固。”聯(lián)想中國區(qū)副總裁、商用事業(yè)部總經(jīng)理儀曉輝說。
完成并購后的聯(lián)想請來了一批在戴爾擁有商用PC銷售經(jīng)驗的人作為高管。他們，包括CEO阿梅里奧本人，大多來自美國。在當(dāng)時的電話會議上，美國人幾乎占據(jù)了所有的會議時間，他們會談個不停，而其他區(qū)域的管理人員，包括中國人，都很少說話。
但中國區(qū)ThinkPad的銷售額在中國占據(jù)了全球銷售額的20%以上，況且Think在中國的銷售情況和歐美的確不同。儀曉輝覺得總部有足夠理由來正視這個市場的獨特性。
這種獨特性從ThinkPad在IBM時代起就已開始。ThinkPad當(dāng)時被定為面向商用客戶的產(chǎn)品，并和服務(wù)器 一起銷售。在1998年之前，ThinkPad尚且在沃爾瑪?shù)却筚u場中出現(xiàn)過，但1998年之后，IBM決定將ThinkPad撤出全球零售市場。但即使這樣，IBM ThinkPad中國區(qū)的團隊依然在建設(shè)ThinkPad店面，這種特殊的做法讓他們發(fā)現(xiàn)樂意購買ThinkPad筆記本電腦的不乏其人。
文化的差異也使得IBM在東方的員工們認為ThinkPad應(yīng)該推出彩色的筆記本。2000年，日本的產(chǎn)品經(jīng)理就主導(dǎo)設(shè)計了一款湛藍色的彩色筆記本。“但有一天，IBM的CEO郭士納把PC部門的負責(zé)人叫到辦公室，詢問了一下彩色ThinkPad的事宜，從此IBM就再也沒有人提這個事兒了。”儀曉輝說。
這種地區(qū)的差異一直延續(xù)到了聯(lián)想并購IBM PC部門之后—只有在中國，ThinkPad才擁有門店，并且直接和消費者打交道。中國區(qū)的員工覺得，如果讓Think有些許改變，并且更多面向個人銷售，會取得更好的銷量。
這一觀點在2007年下半年之后變得強烈：消費類筆記本的銷售在快速增長，而隨后到來的金融危機使得企業(yè)的筆記本采購數(shù)量在急劇下滑。
阿梅里奧通過設(shè)立新的品牌“Idea”來進入到競爭激烈的消費市場，并仍讓Think品牌固守商用領(lǐng)域。
“其實有時界限沒有那么清晰。也許穿西裝打領(lǐng)帶的人拿涂鴉筆記本不合適，學(xué)生或者家庭主婦拿著特別嚴(yán)肅的筆記本也不合適，但是中間地帶呢？有些公司中的個人，特別是創(chuàng)意類的公司中，人們會希望有多樣的選擇。”儀曉輝說。
他的團隊做了各種驗證。2006年到2007年間，聯(lián)想面向政府、大型國有企業(yè)做了一次調(diào)研，發(fā)現(xiàn)中層干部平均年齡下降了5歲還要多—他們通過這些數(shù)據(jù)來證明，年輕化的趨勢使得原有的ThinkPad用戶會希望筆記本有更多個性化元素，ThinkPad需要“品牌年輕化”。
阿梅里奧所允許ThinkPad做的最大膽嘗試是推出ThinkPad SL 系列。這是一款針對中小企業(yè)用戶的平價筆記本，價格在5000到8000元人民幣之間，于2008年春天推出。其設(shè)計上最大的改變是從以前“小黑”磨砂外殼的設(shè)計改為亮黑色的鏡面設(shè)計。上市之后，這款電腦的銷售量以每個月200%到300%的速度增長，并在一年后達到每月銷量六七萬臺—當(dāng)然，在中國區(qū)域尤其明顯。
與之相似的一個大膽嘗試是ThinkPad R系列的降價，以吸引學(xué)生客戶和SOHO客戶。所有的這些嘗試都是希望Think能成為個人用戶購買之選。
現(xiàn)在，楊元慶的管理團隊比其前任更放得開手腳，他和他的管理團隊認為Think下應(yīng)該有專門的品牌對應(yīng)這一細分市場。除此之外，他們還對整體品牌戰(zhàn)略進行了微調(diào)：Idea作為消費類電腦的品牌開始有面向中小企業(yè)的產(chǎn)品線；Think商用電腦的品牌也開始有面向個人的產(chǎn)品線—雙品牌開始交叉覆蓋。
這意味著：離開全球零售賣場多年的ThinkPad，終于要開始重返這個領(lǐng)域。
在Edge項目的推進上，聯(lián)想顯然也希望避免之前美國人一言堂的局面。從項目開始，全球各個區(qū)域的相關(guān)人員，包括研發(fā)設(shè)計部和市場部，每兩周都會開一次全球會議，以進行討論。“這種形式以前不多見。”聯(lián)想商用事業(yè)部副總經(jīng)理王芳說，“而且，我們ThinkPad中國在全球ThinkPad中的決策越來越重要了。”
每個區(qū)域的市場部人員都會通過會議將外觀、詳細配置等要求反饋給產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計團隊。在中國，王芳和她的同事希望能有更彩色更個性化的設(shè)計，而歐美地區(qū)還無法接受，最終的折中是，Edge系列暫時只有黑色和紅色。
習(xí)慣了精雕細琢的聯(lián)想日本大和實驗室事實上是在用開發(fā)消費類筆記本的理念和速度來開發(fā)Edge系列：他們在Edge中采用已成熟的功能和技術(shù)，只在鍵盤外形、色彩等方面加以設(shè)計，這使得這批Edge的研發(fā)只用了半年時間。
“楊元慶的確給我們帶來了很多新的理念，我們希望我們的產(chǎn)品看起來夠酷。我們會3個月就推出一款新產(chǎn)品，這個速度和Idea推出新品的速度差不多。” 聯(lián)想大和實驗室總監(jiān)橫田聰一（Sohichi Yokota）說。在以往的研發(fā)中，Think的開發(fā)周期一般是18周。
“我們的確擔(dān)心這種變化會給至今仍然喜歡Think的人以負面影響，我們希望Edge的骨子中有著Think的影子。”橫田聰一說。不過他也不得不承認，除了“小紅帽”和Logo之外，外觀已經(jīng)變化了很多，用戶只有“用了、體驗了安全性和一系列性能之后，才能感到這是擁有Think DNA的產(chǎn)品”。
這種擔(dān)心，是阿梅里奧時代Think遲遲未推出針對個人用戶產(chǎn)品的原因之一。聯(lián)想并購IBM PC部門之后，一直試圖證明Think仍然是頂級商務(wù)工具，并且是高端的象征。2008年初，聯(lián)想曾花大力氣推出一款足以媲美蘋果MacBook Air的超薄筆記本X300來證明這一點，這款筆記本當(dāng)時的報價在兩萬元人民幣左右。
儀曉輝和他的中國同事需要證明Edge的推出不會讓聯(lián)想此前樹立高端形象的心血白費。他用ThinkPad SL的例子來證明這一點。在推出SL系列筆記本時，聯(lián)想開始用和以前ThinkPad完全不同的推廣渠道來推廣SL。
“我們不會在高爾夫球場，或者高端財經(jīng)媒體上投放SL的廣告。我們更多投放在互聯(lián)網(wǎng)上。”儀曉輝說。后來對大型國有企業(yè)和政府部門做了一次訪談，發(fā)現(xiàn)這些客戶對SL幾乎不知道，“我們當(dāng)時覺得很滿意，這正是我們要的效果”。
聯(lián)想還準(zhǔn)備通過渠道劃分的方式來解決這個問題。在聯(lián)想內(nèi)部一直有著兩種銷售模式：海量營銷模式和價值營銷模式。前一種用于消費類筆記本，面向個人用戶，以低毛利走量為主；后一種主要針對高端商務(wù)電腦，客戶面向企業(yè)級用戶，銷售數(shù)量不多，但是毛利高。此前ThinkPad更依賴價值營銷，而現(xiàn)在，ThinkPad部門又建立起一整套渠道，專門銷售SL和Edge系列的產(chǎn)品，進行海量營銷。并且，這套渠道和Idea品牌的渠道毫無重合。
“我們借鑒了很多案例，不論是奢侈品牌還是一些快銷品。”儀曉輝說。借鑒的品牌中有阿瑪尼，它用Armani Exchange和Emporio Armani這兩個子品牌幫助Armani增加了大眾市場的銷售。聯(lián)想也希望達到相似的效果。
但聯(lián)想在海外市場上依然不敢像在中國市場那樣宣稱Edge是針對“商務(wù)個人”的筆記本。當(dāng)聯(lián)想準(zhǔn)備讓Edge以個性和酷的形象出現(xiàn)在中國市場時，海外市場的廣告依然會讓這款筆記本給人留下中規(guī)中矩的商用筆記本印象。這讓Edge更像是改了名字的Think SL。
聯(lián)想自己也因此陷于一種矛盾—一方面它希望Edge能開拓個人用戶市場，這個市場在某些國家可能是新品牌“Idea”所無法完成的；一方面它又必須保守地試探Edge可能會給Think帶來的品牌影響。
“IdeaPad和Edge都是新東西。Edge在北美和西歐，也就是成熟市場，可能比較有機會。這些市場上，ThinkPad畢竟是20多年的品牌；‘Idea’出來才幾年？這些市場會是ThinkPad Edge可能的一個主戰(zhàn)場。”儀曉輝說。
即使這樣，在Think SL的試水中，其獲得的銷量增長仍然大多都是在中國。這個區(qū)域SL的銷售量占到了全球銷量的50%；而特定的14寸機型，中國地區(qū)銷售量占據(jù)80%以上。
而在中國，這款擁有Think家族高貴血統(tǒng)的產(chǎn)品，會比SL更加平價和親民。聯(lián)想準(zhǔn)備在2010年讓其在五六級市場出現(xiàn)。在那些市場中，可能很多人都無法準(zhǔn)確發(fā)出“Think”這個英文單詞的音，要打動這個市場上的購買者，聯(lián)想也許必須用“第一個上太空的筆記本”、“喜馬拉雅山上能用的筆記本”、“政府采購第一品牌”這種廣告詞來打動他們。
“我們在中國推廣‘Edge’時，對產(chǎn)品的理解、共鳴點的尋找、目標(biāo)客戶的定位，都會和海外的成熟市場及新興市場不太一樣。” 聯(lián)想商用事業(yè)部市場營銷總監(jiān)王東說。
而一旦聯(lián)想在海外市場和中國市場都期望通過Edge來拉動銷售，或許楊元慶對毛利率的期望又會落空。在2008年底發(fā)布財報時，他曾抱怨聯(lián)想對毛利率的把控不到位，而在2009年期間，聯(lián)想依然沒有改變毛利率的下降趨勢。
這是一種冒險，但對于楊元慶來說，他沒有更多的選擇。
|
